Tengo más de 25 años trabajando y creo que, desde el primer momento que pisé una redacción, quedé con la impronta del oficio del reportero. La creación poética quedó relegada a hobby cuando descubrí la redacción periodística y me apasioné por ella; mucho más cuando vi la comunicación de forma estratégica, lo que me llevó al marketing y, por supuesto, al marketing digital.
Recientemente, participé como profesor en un diplomado de comunicación gráfica y fotografía, organizado por Atmósfera Creativa en Caracas. Fue un proceso que me redefinió los límites sobre lo placentero y complejo que es educar. En medio de la conversación con los asistentes, dije una frase que he usado muchas veces por años y que cuestioné inmediatamente: «Hoy escribimos al revés: escribimos desde el análisis, desde el SEO, desde una especie de agenda setting que ahora es digital, porque nuestro objetivo es impulsar nuestro mensaje para el posicionamiento».
Al escucharme, se me encendieron las alarmas de la crítica y me pasó la novela 1984 de Orwell completa por la cabeza. Ya nos instalaron la neolengua y el Gran Hermano nos recomienda, nos ignora o nos entierra, según sea el caso, de manera muy conveniente.
La hegemonía del algoritmo
Ahora, la IA sesga la creación de contenidos al estandarizar el proceso y apegarlo al algoritmo. Lo peor es que dejamos de consumir los contenidos y nos sentimos informados solo con el titular y el resumen ejecutivo optimizado, asumiendo la ignorancia por elección por encima de la opinión informada.
En una visión panóptica digital —y con el permiso de Byung-Chul Han por una perspectiva tan escueta—, la hegemonía del algoritmo se ha convertido en «una forma de gobierno donde la información determina los modos y formas de las relaciones sociales, la economía y la política» (Han, 2022), lo que convierte al engagement en un arma de doble filo donde el mensaje, por muy importante que sea, muere si no posee alcance.
La IA y la estandarización de la neolengua
El SEO es algo difícil de explicar y el usuario promedio no desea entenderlo. La visibilidad en los motores de búsqueda es una de las competencias que debemos adquirir por necesidad y supervivencia. No tiene nada que ver con la calidad del contenido, sino con la capacidad de hacerlo visible para las plataformas. Ahora debemos sumar que necesitamos que esté lo suficientemente optimizado para que los motores de IA puedan verlo. Lo peligroso es que «el contenido vago, las opiniones sin fundamento y el relleno de palabras clave son veneno para la IA» (Adsmurai, 2025), lo que convierte la búsqueda inteligente en un campo minado de fakes y contenidos imprecisos que terminan por construir un terreno terrible para el futuro.
La experiencia de usuario es también un adicional que potencia los contenidos y es muy bien vista por los motores de búsqueda. Ni hablar de la velocidad de carga de los sitios, que termina jugando en contra de aquellos usuarios que, con pocos recursos, pretenden construir su espacio en la web y no tienen la capacidad técnica. Esto complica el delivery de la comunicación: al final, el mensaje no parece ser lo importante. El proceso está construido con cientos de partes que no necesariamente tienen que ver con la intención o la capacidad que tenemos los que de verdad queremos escribir y ofrecer un mensaje digno.
El medio es el mensaje
Por eso insisto: el medio es el mensaje. No se trata solo de lo que pienso, sino de cómo, dónde, desde dónde, en qué plataforma, cuáles son las palabras clave, si los títulos están bien colocados, si las imágenes están optimizadas y con etiquetas ALT correctas, o si uso afirmaciones declarativas y concisas en lugar de voces pasivas.
Esto rompe toda libertad de argumentación, matando la riqueza y la profundidad analítica del contenido; y, por ende, matando mis ganas de decir y mi naturaleza como escritor. Nos hemos acostumbrado a que las herramientas de SEO nos aconsejen y modificamos nuestro contenido a su imagen y semejanza, o a imagen y semejanza de los grandes «motores-hermanos» de búsqueda.
Entonces, ¿acepto y me doblego?
Lo cierto es que me gusta experimentar y, últimamente, he tenido la experiencia de construir contenido desde tres perspectivas distintas: desde el «tecle-tecle» (escritura pura), desde una perspectiva orientada al SEO y desde la propuesta generada por inteligencia artificial con obvias intervenciones quirúrgicas para que no parezca un texto sacado de una caja de cereal.
En resumen, la única forma de entender que escribo para mis lectores —que aún no son tantos—, siendo consciente que debo ajustarme al algoritmo, es la forma más sensata de instalar el mensaje: desde la conciencia de que el usuario soy yo y que la máquina, como herramienta, tiene el objetivo de servir y optimizar mi mensaje.
No debamos atarnos solo al modelo de contenido centrado en el usuario si este solo busca satisfacer necesidades inmediatas. Más allá de estandarizar la lengua para facilitar la tarea a los buscadores y su escasa capacidad de discernimiento, debemos pensar, como buenos marketeros, en que la satisfacción y el compromiso de nuestra contraparte comienza al retener su atención con valor. Esto va más allá de la obsesión por el tráfico; se trata del verdadero engagement con contenido genuino.
Este tema es, por mucho, una discusión larga que no se agota aquí. No reniego de las posibilidades que los motores de búsqueda y la IA nos ofrecen para exponer lo que hacemos, pero debemos hacerlo con un objetivo claro: escribo para que me lean mis lectores.
El desafío está en alivianar las tensiones que provoca la técnica de manera consciente, mientras construimos contenidos que, dentro de esos límites, amplifiquen de forma pragmática el valor para ti, que me estás leyendo.
